Teori Perilaku Konsumen
Pengertian konsumen adalah studi bagaimana individu, kelompok dan organisasi memilih, membeli, menggunakan dan menempatkan barang, jasa, ide atau pengalaman untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan mereka.
Teori perilaku konsumen dapat menjelaskan bagaimana seorang konsumen memilih suatu produk yang diyakini akan memberikan kepuasaan maksimum dengan dibatasi oleh pendapatan dan harga.
Konsep dasar perilaku konsumen menyatakan bahwapada umumnya konsumen selalu berusaha untuk mencapai utilitas yang maksimal dari pemakaian benda.
Pengerttian utilitas (utility) adalah derajat seberapa besar atau ukuran kepuasaan yang diterima konsumen dari penggunaan barang dan jasa. Setiap konsumen memiliki tingkat kepuasaan yang berbedabeda, namun mereka akan berusaha mencapai kepuasaan yang maksimal.
Perilaku konsumen dapat dilihat dengan dua pendekatan :
a. Pendekatan Kardinal/Nilai Guna (Utility Approach)
Pendekatan kardinal menganggap bahwa kepuasan konsumen yang diperoleh dari kegiatan konsumsi barang dan jasa dapat diukur secara kuantitatif.Artinya kepuasan konsumen dapat diukur dengan angka/satuan tertentu seperti uang, jumlah atau buah. Sebagaimana kita mengukur berat badan, tinggi badan dan sebagainya. Kepuasan konsumen yang diperoleh dari hasil konsumsi barang dan jasa disebut dengan istilah utilitas (utility).
Ada 4 konsep dasar tentang perilaku konsumen dengan pendekatan kardinal yaitu :
Kepuasaan Total/Utilitas Total (Total Utility)
Kepuasaan yang dinikmati konsumen dalam mengonsumsi sejumlah barang atau jasa tertentu secara keseluruhan.Kepuasaan Marginal/Utilitas Marginal (Marginal Utility)
Pertambahan kepuasaan yang dinikmati dari setiap tambahan unit barang atau jasa yang dikonsumsi.Kepuasaan Total dan Marginal yang Semakin Menurun (Diminishing Utility)
Konsumen berusaha menikmati barang atau jasa yang dimiliki sepuas-puasnya. Setelah kepuasaan dari mengonsumsi suatu barang atau jasa berlangsung terus-menerus, sampai titik tertentu akhirnya kepuasaan itu akan sampai pada tingkat kejenuhan tertentu.Untuk lebih memahami tentang ketiga konsep di atas, perhatikan tabel berikut :
Tabel: Kepuasan Total dan Marjinal
Berdasarkan tabel dan grafik tampaklah bahwa kepuasaan total seseorang pada awalnya terus meningkat seiring dengan naikknya konsumsi jeruk hingga mencapai puncaknya pada konsumsi jeruk yang ke 5 dan 6.
Tetapi konsumsi yang lebih jauh di atas jumlah tersebut menyebabkan kepuasaan akan menurun ini terlihat dari konsumsi jeruk yang ke-7, ke-8 dst yang memiliki tingkat kepuasaan total yang lebih rendah pada konsumsi jeruk yang ke-5 dan ke-6.
Bila kita menghubungkan dengan kurva kepuasaan marginal terlihat bahwa kepuasaan marginal bernilai positif hingga konsumsi buah jeruk yang ke-6. Di titik ini juga kepuasaan marginal bernilai nol, yang artinya tambahan konsumsi jeruk tidak menambah kepuasaan sama sekali.
Sementara itu tambahan konsumsi buah jeruk memberikan kepuasaan marginal yang negatif. Ini berarti tambahan konsumsi jeruk justru mengurangi kepuasaan yang telah dimiliki.
Dengan demikian dapat dikatakan sebagai hukum tambahan nilai guna marginal yang semakin menurun (The law of diminishing marginal utility)
Selain itu dapat disimpulkan bahwa,
“Jika pemenuhan kebutuhan akan suatu barang dilakukan secara terus-menerus maka rasa nikmatnya mula-mula sangat tinggi, namun makin lama kenikmatan tersebut semakin berkurang sampai akhirnya mencapai titik jenuh”.Inilah yang disebut Hukum Gossen I
b. Pendekatan Ordinal/Kurva Indiferen
Kurva Indiferen adalah kurva yang menunjukkan kombinasi konsumsi barang-barang yang menghasilkan tingkat kepuasaan yang sama.Perhatikan tabel dan grafik sebagai berikut :
Berdasarkan tabel di atas konsumen mencari kepuasaan melalui konsumsi makanan dan pakaian. Gabungan kepuasaan makanan dan pakaian terdapat pada gabungan A, B, C, D, E atau F.
Gabungan manapun yang dipilih oleh orang tersebut tetap akan memberikan kepuasaan yang sama besarnya.Sehingga dapat disimpulkan bahwa
“konsumen akan memuaskan kebutuhan yang beranekaragam sampai mencapai titik intensitas yang sama”.
Inilah yang disebut dengan Hukum Gossen II
EmoticonEmoticon